La sostenibilidad se ha llenado de gente enfadada.

Enfadada con el consumidor porque no compra correctamente.

Con las empresas porque no transforman sus modelos con suficiente rapidez.

Con los gobiernos porque legislan tarde.

Con los diseñadores porque embellecen lo innecesario.

Con la industria porque continúa produciendo.

Con la tecnología porque promete demasiado.

Con el crecimiento porque siempre parece sospechoso.

Y, en general, con cualquiera que no demuestre el grado exacto de conciencia que el enfadado de turno considera moralmente aceptable.

El problema no es que muchas de esas críticas carezcan de fundamento.

El problema es que a algunos fanáticos de lo sostenible se les va toda la fuerza por la boca. Son extraordinariamente eficaces identificando culpables, denunciando contradicciones, compartiendo manifiestos y explicándonos todo aquello a lo que deberíamos renunciar.

Soluciones, lo que se dice soluciones, desarrollan bastante menos.

Porque diseñar una alternativa que funcione es mucho más difícil que señalar el problema.

Exige comprender al usuario.

Aceptar restricciones industriales.

Trabajar con costes.

Negociar con proveedores.

Prototipar.

Equivocarse.

Medir resultados.

Construir cadenas de suministro.

Conseguir que algo sea seguro, atractivo, rentable, accesible y escalable.

Y, después de todo eso, lograr que alguien quiera comprarlo.

Resulta mucho más reconfortante organizar otra mesa redonda sobre el fin del capitalismo.

La sostenibilidad como penitencia

Durante demasiado tiempo hemos planteado la sostenibilidad como una sucesión de renuncias.

• Consumir menos.
• Viajar menos.
• Moverse menos.
• Comer menos carne.
• Usar menos envases.
• Comprar menos ropa.
• Elegir productos más caros.
• Aceptar experiencias más incómodas.

Dedicar tiempo a separar, devolver, reparar, rellenar, localizar, verificar y descifrar símbolos impresos con tipografía diminuta. Cada decisión cotidiana se convierte así en una pequeña auditoría moral.

Y el consumidor (no me gusta este término), además de trabajar, cuidar, pagar impuestos, organizar su vida y llegar con cierta dignidad al final del día, tiene que convertirse en experto en materiales, emisiones, trazabilidad, agricultura regenerativa, huella hídrica y finanzas climáticas. Si se equivoca, siempre habrá alguien dispuesto a recordarle que el planeta no dispone de una alternativa.

Puede que el planeta no la tenga. Pero el consumidor sí. Puede comprar el producto de siempre. Y suele hacerlo. No necesariamente porque sea irresponsable, ignorante o egoísta. Lo hace porque funciona, le gusta, puede pagarlo, sabe utilizarlo y no necesita leer un tratado de ecodiseño antes de abrirlo.

Si la alternativa sostenible es más cara, menos cómoda, menos atractiva y ofrece peores prestaciones, no tenemos un problema de concienciación. Tenemos un problema de diseño.

Si hay que explicar demasiado el producto, quizá el producto no sea tan bueno

Durante años hemos confiado en que una buena historia compensaría una propuesta mediocre.

• Este envase tiene menos plástico.
• Este ingrediente procede de un subproducto.
• Esta camiseta se ha fabricado con redes de pesca recuperadas.
• Este alimento evita desperdicios.
• Este proyecto ayuda a pequeños productores.
• Esta marca compensa sus emisiones…

Todo eso puede ser valioso.

Pero una historia no mejora automáticamente el sabor, la textura, la durabilidad, la funcionalidad o la experiencia.

Puedes enamorarte de la historia.

Pero también tienes que enamorarte del producto.

La historia puede justificar la primera compra. El producto decide si habrá una segunda.

En alimentación esto resulta especialmente evidente. Un snack no puede ser desagradable y esperar sobrevivir porque utilice ingredientes recuperados. Una bebida no puede saber a penitencia y defenderse únicamente con una memoria de impacto. Un envase no puede conservar peor el alimento y celebrar que ha reducido unos gramos de material. Un producto local no puede escudarse eternamente en la proximidad para ignorar la calidad, el diseño, el servicio o el precio.

La sostenibilidad no concede bula para hacer productos mediocres.

El reto no es hacer sostenible lo que existe

Aquí aparece una diferencia fundamental. Podemos intentar reducir el impacto de un producto sin cuestionar su lógica. Cambiar el material. Aligerar el envase. Compensar emisiones. Optimizar el transporte. Sustituir un ingrediente. Todo eso puede ser necesario. Pero representa una sostenibilidad correctiva: hacer un poco menos malo aquello que ya tenemos.

El verdadero potencial del diseño aparece cuando formulamos otra pregunta: ¿Cómo tendría que ser esta solución para generar más valor utilizando menos recursos y produciendo mejores consecuencias?

Esta pregunta no empieza en el residuo. Empieza en la necesidad. No parte del producto existente, sino de la función que debe cumplir. No se conforma con reducir el daño. Busca mejorar el conjunto.

Un sistema reutilizable no debería ser únicamente reutilizable. Tendría que ser también más cómodo, más económico con el tiempo, más atractivo y más fácil de gestionar.

Un alimento basado en ingredientes recuperados no debería ser solo circular. Tendría que aportar sabor, nutrición, diferenciación o una ventaja funcional.

Una agricultura regenerativa no puede depender exclusivamente de la buena voluntad del agricultor. Debe producir beneficios agronómicos, económicos y territoriales que permitan mantenerla.

Un nuevo modelo de distribución no debería exigir heroísmo cotidiano. Debe integrarse en la vida real de las personas.

Eso es diseño.

La superioridad moral no sustituye al talento

Hay algo especialmente irritante en determinados discursos sostenibles: la facilidad con la que confunden superioridad moral con capacidad para transformar.

Tener razón sobre la gravedad del problema no significa saber resolverlo. Conocer los límites planetarios no convierte a nadie automáticamente en diseñador, empresario, tecnólogo, agricultor o gestor de sistemas.

Denunciar la industria no enseña a construir una industria distinta. Rechazar el mercado no explica cómo hacer accesibles las soluciones. Criticar el consumo no resuelve las necesidades de millones de personas.

Pronunciar correctamente las palabras circular, regenerativo, resiliente, sistémico y propósito tampoco garantiza haber entendido ninguna de ellas.

El mundo sostenible está lleno de conceptos excelentes convertidos en liturgia.

• Economía circular.
• Diseño regenerativo.
• Impacto positivo.
• Triple balance.
• Descarbonización.
• Transición justa.
• Innovación sistémica.

En demasiadas ocasiones, detrás de ese vocabulario encontramos la misma actividad de siempre, acompañada de una presentación mejor diseñada, una dinámica con notas adhesivas y varias fotografías de personas señalando una pared.

• Mucho marco conceptual.
• Poco producto.
• Mucho propósito.
• Poca adopción.
• Mucho impacto prometido.
• Pocas operaciones transformadas.

La sostenibilidad que funciona desaparece

Las mejores soluciones sostenibles no necesitan recordarnos constantemente que lo son. Funcionan. Son mejores. Terminan incorporándose a nuestra vida y dejan de percibirse como alternativas.

Nadie compra una tecnología eficiente únicamente para salvar el planeta si también reduce costes, mejora prestaciones y simplifica el uso. Nadie rechaza un sistema de movilidad más limpio cuando, además, resulta rápido, accesible y fiable. Nadie siente que está sacrificándose cuando el producto circular es más bello, dura más y funciona mejor.

La sostenibilidad alcanza la madurez cuando deja de ser una categoría. Cuando no existe un producto normal y otro sostenible. Cuando el producto bien diseñado es, por definición, más responsable con los recursos, las personas y el entorno.

En ese momento desaparece la necesidad de convertir cada compra en una declaración política. Y eso es una buena noticia. El objetivo no debería ser crear una tribu de consumidores sostenibles. Debería ser conseguir que la mejor opción disponible sea también la que produce mejores consecuencias.

El consumidor no tiene que salvar un producto mal diseñado

Existe una frase que deberíamos grabar en la entrada de muchos departamentos de sostenibilidad:

Si obligas al consumidor a elegir entre sostenibilidad y calidad, la batalla está perdida.

No porque las personas sean frívolas. Porque calidad, seguridad, placer, precio y comodidad forman parte de sus necesidades reales. La sostenibilidad que ignora esas necesidades no es más pura. Es menos útil. El consumidor no tiene la obligación de salvar una solución que no ha sido correctamente diseñada.

• No tiene que aceptar un peor sabor.
• Ni una experiencia confusa.
• Ni un precio injustificable.
• Ni una funcionalidad limitada.
• Ni una logística absurda.
• Ni un producto estéticamente deprimente.

Tampoco debería recibir una clase de ética cada vez que pregunta por qué la alternativa sostenible cuesta el doble. La responsabilidad de diseñar mejor corresponde a empresas, instituciones, profesionales, distribuidores, legisladores, investigadores y diseñadores. No podemos trasladar todas nuestras incapacidades al usuario y después acusarlo de falta de compromiso.

De reducir impacto a diseñar preferencia

Este cambio es especialmente relevante para Singular Foods y Circular Design Network. No deberíamos trabajar para construir soluciones que las personas acepten por obligación. Debemos diseñar soluciones que prefieran.

La diferencia es enorme. Una solución aceptada necesita pedagogía continua, incentivos, presión social y, en ocasiones, regulación. Una solución preferida genera adopción porque ofrece más valor.

Por eso la circularidad no puede limitarse a cerrar ciclos materiales. También debe abrir nuevas oportunidades de producto, experiencia, negocio y territorio.

Un proyecto circular debería poder responder con claridad:

• ¿Qué mejora para el usuario?
• ¿Qué mejora para la empresa?
• ¿Qué mejora para el productor?
• ¿Qué mejora para el territorio?
• ¿Qué recurso dejamos de desperdiciar?
• ¿Qué nueva capacidad estamos construyendo?
• ¿Por qué alguien elegiría esta solución aunque no conociera su impacto ambiental?

La última pregunta es la prueba definitiva. Si nadie elegiría el producto sin conocer su historia sostenible, posiblemente todavía dependemos demasiado del relato. Si lo elegiría por su calidad, utilidad, diseño, precio o experiencia, y después descubre que además genera mejores consecuencias, entonces empezamos a tener algo serio.

La circularidad no es un ejercicio de reciclaje

Circular Design Network puede ocupar precisamente este territorio.

No como una red dedicada a hablar de residuos.

Ni como otro espacio para convencer a empresas de que impriman sus memorias en papel reciclado.

Ni como una procesión anual de expertos explicando que debemos cambiar el modelo.

La red debería trabajar en la transformación material y económica de productos, servicios y sistemas.

Circularidad aplicada a nuevas fuentes de ingresos.

• A materiales con mejores prestaciones.
• A productos alimentarios con mayor valor.
• A sistemas de reutilización más convenientes.
• A territorios capaces de aprovechar recursos que hoy se pierden.
• A modelos de negocio que remuneren la regeneración.
• A cadenas de suministro más cortas, inteligentes y resilientes.

La circularidad no debería sentirse como una restricción impuesta al diseño.

Debería ser una fuente de innovación.

No consiste en preguntar únicamente qué podemos eliminar.

También exige preguntarse qué podemos crear con aquello que actualmente desperdiciamos.

Singular Foods: mejores sistemas deben producir mejores experiencias

En Singular Foods la sostenibilidad tampoco puede permanecer como un objetivo abstracto.

Un sistema alimentario más sostenible debe producir mejores alimentos.

• Mejores experiencias.
• Mejores negocios.
• Mejores relaciones con el territorio.
• Mejores condiciones para agricultores, empresas y consumidores.

De lo contrario, corremos el riesgo de construir modelos ambientalmente deseables pero económicamente frágiles, culturalmente irrelevantes y socialmente minoritarios.

La regeneración no puede depender de la filantropía.

La circularidad no puede ser una actividad secundaria.

La sostenibilidad no puede convertirse en un departamento encargado de corregir, al final del proceso, todo aquello que el negocio diseñó mal al principio.

Tiene que entrar en el origen de las decisiones:

• Qué producir.
• Para quién.
• Con qué recursos.
• Con qué modelo de uso.
• Con qué consecuencias.
• Con qué sistema de retorno.
• Con qué propuesta de valor.
• Y con qué razones reales para ser elegido.

Menos sermones y más soluciones

El futuro sostenible no lo construirán quienes hablen más alto sobre el colapso. Lo construirán quienes sean capaces de desarrollar alternativas que funcionen en el mundo real.

• Alternativas deseables.
• Accesibles.
• Rentables.
• Comprensibles.
• Escalables.
• Culturalmente relevantes.

Y capaces de mejorar la vida de las personas sin destruir las condiciones que la hacen posible.

Necesitamos menos sacerdotes de la renuncia. Menos guardianes de la pureza. Menos profesionales de la indignación. Y bastantes más diseñadores, empresarios, investigadores, productores y ciudadanos dispuestos a ensuciarse las manos construyendo soluciones imperfectas, pero reales.

Porque la sostenibilidad no consiste en demostrar que somos mejores personas. Consiste en diseñar mejores sistemas.

Y si después de tantos manifiestos, congresos, compromisos y declaraciones seguimos pidiendo al consumidor que elija entre calidad y sostenibilidad, quizá el problema no sea que la sociedad no haya entendido el mensaje. Quizá el problema sea que todavía no hemos sido capaces de diseñar una alternativa suficientemente buena.

La sostenibilidad no debería sentirse como una renuncia. Debería sentirse como una mejora. Todo lo demás es propósito. Y el propósito, sin solución, es apenas una forma elegante de no hacer demasiado.