El sector español del aceite de oliva lleva décadas presumiendo de liderazgo mundial mientras compite como si su única obligación fuera producir más litros y venderlos un poco menos baratos que el vecino.

Cuando el precio sube, pide al consumidor que comprenda el valor del producto.

Cuando baja, reclama medidas que garanticen la rentabilidad del productor.

Y entre una crisis y la siguiente, inaugura otra almazara, entrega otra medalla, imprime otra etiqueta con un olivo centenario y vuelve a llamar innovación a una botella negra con letras doradas.

No es mala fe.

Es algo bastante peor: agotamiento cultural.

Hace unos días, un artículo advertía de que más del 75 % de la superficie olivarera española estaría produciendo a pérdidas o al límite de la rentabilidad. La cifra procede de un avance del estudio de costes de la Asociación Española de Municipios del Olivo, todavía no publicado en su totalidad, por lo que conviene manejarla con prudencia.

Pero la comparación que plantea resulta suficientemente reveladora: mientras el coste atribuido al olivar tradicional de montaña rondaría los 5,31 euros por kilo de aceite, el olivar en seto de regadío estaría alrededor de los 3,07 euros. Con un precio medio en origen de 3,51 euros, uno puede continuar compitiendo y el otro queda fuera de juego.

Los datos del Ministerio de Agricultura confirman, al menos, que detrás de la palabra olivar se esconden realidades productivas radicalmente diferentes. En la campaña 2024-2025, los sistemas de secano analizados presentaron costes de producción de entre unos 1.510 y 4.200 euros por hectárea. En regadío, la horquilla osciló entre 2.100 y 5.100 euros. Mano de obra, maquinaria, escala, pendiente, dispersión de las parcelas, disponibilidad de agua y sistemas de recolección cambian completamente la economía de cada explotación.

Por tanto, quizá lo primero que deberíamos aceptar es que el olivar no existe.

Existen muchos olivares.

Existe el olivar tradicional de montaña y el de campiña. El olivar de secano y el de regadío. El intensivo y el superintensivo. El ecológico, el centenario, el familiar, el cooperativo, el industrial y el convertido en activo financiero.

Y probablemente el mayor error estratégico del sector haya sido obligar a todos ellos a competir mediante la misma unidad de valor:

un kilo de aceite.

El problema no es producir caro

Un olivar tradicional situado en una pendiente, formado por pequeñas parcelas dispersas, con mayores necesidades de mano de obra y menor capacidad de mecanización, difícilmente podrá competir en productividad con una plantación diseñada desde su origen para ser recolectada por máquinas.

No es una cuestión moral.

Es una cuestión de modelo.

El error consiste en pretender que ambos sistemas produzcan exactamente lo mismo, lo vendan a los mismos operadores, entren por los mismos canales y dependan del mismo precio de mercado.

Si ponemos a competir a un paisaje histórico con una fábrica agrícola, ganará la fábrica.

La pregunta no es por qué ocurre.

La pregunta es por qué seguimos organizando toda la estrategia del sector para que ocurra.

Un olivar tradicional quizá no pueda producir aceite más barato. Pero puede producir otras formas de valor:

• Paisaje.
• Biodiversidad.
• Protección del suelo.
• Conocimiento agrario.
• Prevención del abandono territorial.
• Cultura.
• Gastronomía.
• Salud.
• Turismo.
• Educación.
• Ingredientes funcionales.
• Biomateriales.
• Energía.
• Identidad.

El problema es que el mercado remunera casi exclusivamente una de ellas: el aceite.

Y después nos sorprende que todo lo demás desaparezca.

Hemos confundido innovación con modernización

El sector oleícola español ha invertido muchísimo en tecnología.

Disponemos de mejores sistemas de extracción, control de temperatura, agricultura de precisión, sensores, automatización, trazabilidad, riego inteligente, análisis de datos y maquinaria de recolección.

Todo eso es necesario.

Pero modernizar un sistema no significa necesariamente innovarlo.

En muchas ocasiones hemos utilizado tecnología avanzada para hacer de manera más eficiente exactamente lo mismo que llevábamos décadas haciendo.

Eso es optimización.

No transformación.

También hemos confundido diseño con estética.

Hemos pensado que incorporar diseño al AOVE consistía en mejorar la botella, sofisticar la etiqueta, fotografiar una finca al amanecer y contratar a un chef para explicar que el picual tiene personalidad.

No hay nada malo en ello.

El problema es creer que eso es suficiente.

El diseño no consiste únicamente en cambiar el aspecto del producto.

Consiste en cambiar la lógica mediante la cual se genera, organiza, distribuye y captura valor.

Diseñar el futuro del olivar no es crear otra botella premium.

Es preguntarnos qué papel puede desempeñar el olivo en la economía, la cultura y la vida de un territorio durante los próximos treinta años.

El territorio dejaría de ser un decorado

Hoy se utiliza el territorio fundamentalmente como argumento comercial.

Mostramos el paisaje, hablamos de raíces, contamos la historia de la familia y fotografiamos al agricultor.

Pero pocas veces diseñamos el modelo económico del territorio con la misma atención con la que diseñamos el relato.

Una estrategia territorial basada en el olivo debería preguntarse qué combinación de agricultura, industria, cultura, conocimiento, turismo, salud, restauración y naturaleza tiene sentido en cada lugar.

Jaén no tendría que ser simplemente la provincia que más aceite produce.

Podría convertirse en uno de los grandes laboratorios mundiales sobre cultura del olivo, adaptación climática, salud del suelo, bioeconomía, gastronomía mediterránea y transformación rural.

Un olivar de montaña en Andalucía no necesita la misma estrategia que un olivar superintensivo en Extremadura.

Un paisaje de olivos milenarios en el Maestrazgo no debería competir mediante los mismos indicadores que una explotación completamente mecanizada.

No todos los territorios tienen que especializarse en producir más.

Algunos pueden especializarse en conocimiento.

Otros en biodiversidad.

Otros en gastronomía, bienestar, turismo científico, restauración del paisaje, ingredientes funcionales o cultura contemporánea.

La innovación territorial empieza precisamente ahí: aceptando que no existe una única respuesta.

Las cooperativas podrían convertirse en plataformas

La cooperativa del futuro no debería ser únicamente el lugar donde se entrega la aceituna, se transforma y, meses después, se espera conocer la liquidación.

Podría convertirse en una infraestructura compartida de innovación.

Un espacio capaz de agrupar datos, conocimiento, maquinaria, comercialización, investigación, experimentación y desarrollo de nuevos negocios.

Podría facilitar servicios de agricultura de precisión para pequeñas explotaciones.

• Organizar la gestión compartida de parcelas dispersas.
• Crear equipos de diseño de producto y acceso a mercados.
• Conectar agricultores con científicos, cocineros, diseñadores, nutricionistas, empresas cosméticas, universidades e inversores.
• Incubar nuevas actividades empresariales.
• Impulsar proyectos culturales.
• Construir una marca territorial colectiva.
• Transformar subproductos.
• Medir el valor ambiental generado por las explotaciones.

Una cooperativa no debería limitarse a convertir aceitunas en aceite.

Debería ser capaz de convertir recursos territoriales dispersos en oportunidades compartidas.

Pero para eso necesita algo más que una junta rectora preocupada por la próxima campaña.

Necesita visión, talento, profesionalización y una gobernanza que permita asumir riesgos.

Los residuos podrían dejar de ser residuos

El futuro del olivar tampoco está únicamente dentro de la aceituna.

Está en la hoja, el hueso, la poda, el alperujo, las aguas de proceso y la enorme cantidad de biomasa que genera el sistema.

Existen ya proyectos europeos que están explorando la valorización integral de estos recursos. OLEAF4VALUE desarrolló un modelo de biorrefinería para aprovechar hojas de olivo y producir prototipos destinados a alimentación, salud, cosmética y química. Otros programas investigan polímeros, materiales, biofertilizantes y aplicaciones de mayor valor añadido obtenidas a partir de corrientes secundarias agroalimentarias.

La pregunta, por tanto, no debería ser solamente:

¿Cómo eliminamos nuestros residuos?

Debería ser:

¿Qué nuevas industrias podemos construir con los recursos que hoy tratamos como residuos?

No todos los proyectos llegarán al mercado.

No toda biomasa podrá convertirse mágicamente en un producto rentable.

Pero esa es precisamente la función de la innovación: explorar, prototipar, validar y descartar antes de repetir durante otros cincuenta años el mismo modelo.

El oleoturismo tendría que superar la visita a la almazara

El oleoturismo se presenta con frecuencia como una de las grandes oportunidades del sector.

Y puede serlo.

Pero visitar una almazara, observar la maquinaria, ver un vídeo corporativo y terminar catando tres aceites con pan no constituye por sí mismo una estrategia territorial.

Es apenas una visita industrial razonablemente bien presentada.

El propio Consejo Oleícola Internacional reconoce el potencial del oleoturismo para conectar agricultura, cultura, paisaje, hostelería y desarrollo rural, pero también señala barreras importantes: infraestructuras limitadas, estacionalidad, gobernanza fragmentada, falta de visibilidad, escasa formación profesional y riesgo de pérdida de autenticidad.

El salto estaría en diseñar experiencias más completas y menos previsibles.

• Programas de salud y alimentación mediterránea.
• Residencias para cocineros, artistas y diseñadores.
• Escuelas internacionales del aceite y del paisaje.
• Rutas de arquitectura agrícola.
• Laboratorios de cocina.
• Turismo científico.
• Programas para familias.
• Actividades vinculadas a biodiversidad y restauración ambiental.
• Festivales contemporáneos.
• Experiencias de cosecha y producción.
• Centros de interpretación que no parezcan montados en 1997.
• Hoteles, restaurantes y espacios culturales capaces de dialogar con el territorio sin convertirlo en un parque temático rural.

La experiencia no debería ser un complemento comercial para vender botellas.

Debería formar parte de una economía territorial más amplia.

El gran déficit cultural

Pero quizá la transformación más importante no sea tecnológica ni productiva.

Sea cultural.

El mundo del AOVE sigue demasiado enamorado de sus propios códigos.

• El cortijo.
• El olivo milenario.
• El abuelo.
• La cosecha al amanecer.
• La tradición familiar.
• El oro líquido.
• La excelencia.
• La botella oscura.
• La medalla.
• El chef sosteniendo el producto mientras mira al horizonte.

Son códigos legítimos.

Pero no pueden ser los únicos.

Un sector que se relaciona siempre con la sociedad a través de la nostalgia termina convirtiéndose en patrimonio antes de dejar de ser economía.

El olivar necesita entrar en conversación con el arte, la arquitectura, la música, la moda, el diseño, la ciencia, la tecnología, el bienestar, la cultura urbana y las nuevas formas de gastronomía.

No para disfrazarse de moderno.

Para volver a ser culturalmente relevante.

Porque la cultura no consiste solamente en conservar lo recibido.

También consiste en crear nuevos significados.

El aceite de oliva fue contemporáneo en algún momento.

Quizá haya llegado la hora de que vuelva a serlo.

El olivar también debería entrar en las escuelas

Si de verdad creemos que el olivar forma parte de nuestro patrimonio, de nuestra economía, de nuestro paisaje y de nuestra cultura, resulta incomprensible que apenas tenga presencia en la educación básica.

Un niño debería saber reconocer un olivo, entender cómo se produce el aceite, distinguir entre calidad, origen y fraude, conocer su relación con la dieta mediterránea, el territorio, la biodiversidad y la historia de muchas comunidades rurales. No como una lección folclórica, sino como conocimiento esencial sobre el sistema alimentario del que forma parte.

Es urgente que el olivar, el aceite y todo lo que representan entren en las escuelas, en los comedores, en los talleres, en las visitas al territorio y en los proyectos educativos.

No habrá relevo generacional, cultura de consumo ni verdadera innovación si las nuevas generaciones crecen viendo el aceite únicamente como una botella más en el supermercado.

Tres futuros para 2040

Juguemos a visualizar un próximo futuro. Podemos imaginar al menos tres escenarios.

El primero: el gran reemplazo

• El sector continúa haciendo básicamente lo mismo.
• El olivar intensivo y superintensivo aumenta su peso.
• La producción se concentra.
• Las explotaciones capaces de mecanizarse y operar con menores costes sobreviven.
• Muchas de las demás dependen de subvenciones, se abandonan o terminan integrándose en estructuras mayores.
• España mantiene su liderazgo productivo, pero pierde una parte del conocimiento, del tejido social y del paisaje que daban profundidad cultural al producto.

Seguiremos siendo muy importantes en toneladas.

Y quizá cada vez menos relevantes en todo lo demás.

El segundo: la sofisticación cosmética

El sector descubre el diseño, pero lo aplica exclusivamente a la superficie.

• Aparecen más envases premiados, experiencias premium, visitas, hoteles entre olivos, ediciones limitadas, tiendas espectaculares y campañas mejor producidas.
• Algunos proyectos tendrán éxito.
• Pero la estructura económica seguirá dependiendo de vender aceite.

Habremos sofisticado el escenario sin cambiar la obra.

El tercero: el olivar como ecosistema

En este escenario, una explotación ya no depende de una única fuente de ingresos.

• Produce aceite, pero también participa en servicios ambientales, programas educativos, turismo, investigación, gastronomía, salud, energía, ingredientes y nuevas industrias biológicas.
• La cooperativa funciona como plataforma.
• La universidad deja de estudiar el territorio desde fuera y empieza a prototipar dentro de él.
• Las administraciones dejan de financiar actividades dispersas y construyen estrategias a largo plazo.
• Diseñadores, científicos, agricultores, cocineros, tecnólogos, emprendedores y artistas trabajan sobre desafíos comunes.
• El olivar deja de ser un monocultivo económico, aunque continúe siéndolo sobre el terreno.

Se convierte en una infraestructura territorial.

No todo el olivar puede ni debe salvarse de la misma manera

Sería ingenuo concluir que todo olivar tradicional puede convertirse en rentable añadiendo turismo, cosmética y diseño.

No puede.

Tampoco tendría sentido demonizar el olivar intensivo o negar la importancia de la productividad, la mecanización y la eficiencia.

El problema no es que existan modelos distintos.

El problema es no disponer de estrategias distintas para cada modelo.

Habrá olivares cuya competitividad dependa de producir con máxima eficiencia.

Otros necesitarán diferenciarse por calidad, procedencia, variedad o manejo.

Algunos podrán construir modelos ligados a experiencias y servicios.

Otros tendrán que ser reconocidos y remunerados por su función ambiental, cultural o paisajística.

Y habrá explotaciones que no podrán continuar.

El diseño no elimina las decisiones difíciles.

Permite tomarlas con algo más de inteligencia.

Lo verdaderamente absurdo es seguir obligando a todos los olivares a competir en el mismo mercado, con el mismo producto y bajo la misma definición de éxito.

¿Le interesa realmente todo esto al sector?

Probablemente, no a todo.

Quien gana dinero con el modelo actual no tiene demasiados incentivos para cuestionarlo.

Quien lo está perdiendo suele carecer de capital, tiempo y capacidad para explorar alternativas.

Las organizaciones están diseñadas para representar intereses existentes, no para imaginar actividades que todavía no existen.

Las administraciones trabajan con programas, convocatorias y calendarios políticos.

Muchas cooperativas temen arriesgar el poco patrimonio que han conseguido preservar.

Y una parte de la industria continúa esperando que la próxima subida del precio resuelva un problema que no es coyuntural.

El sector no va a transformarse porque lea un manifiesto sobre innovación.

Cambiará cuando el coste de no hacerlo sea mayor que el riesgo de experimentar.

Y quizá ese momento esté llegando.

La presión sobre los márgenes, el relevo generacional, el abandono de explotaciones, la competencia internacional, la disponibilidad de agua y la concentración productiva obligarán a tomar decisiones que durante años se han podido aplazar.

La cuestión es si esas decisiones se limitarán a reducir costes y aumentar escala.

O si aprovecharemos la crisis para imaginar un modelo distinto.

Diseñar el ecosistema del olivo

El futuro del AOVE no se decidirá únicamente en la almazara.

Se decidirá en la capacidad de conectar producto, territorio, ciencia, cultura, salud, industria y experiencia.

Se decidirá cuando dejemos de pensar que innovar consiste en vender una botella más cara y empecemos a diseñar nuevas razones para que el olivar siga siendo económica, social y culturalmente relevante.

Se decidirá cuando una cooperativa pueda producir conocimiento además de aceite.

Cuando el residuo se convierta en materia prima.

Cuando el paisaje forme parte del modelo económico y no solo de la fotografía.

Cuando la cultura deje de ser nostalgia y vuelva a ser creación.

Cuando el diseño entre en el sector no para embellecer lo que ya existe, sino para cuestionar por qué existe de esa manera.

Quizá el olivar español no tenga únicamente un problema de costes.

Quizá tenga un problema de imaginación.

Y quizá España no necesite producir más aceite.

Quizá necesite aprender a producir mucho más valor alrededor del olivo.

Cambiar el discurso desde el respeto

Conozco a muchos profesionales de este sector: agricultores, empresarios, técnicos, diseñadores, investigadores, cocineros y personas que llevan décadas sosteniéndolo con trabajo, conocimiento y una enorme capacidad de resistencia.

Amo este sector y buena parte de lo que pienso sobre él nace precisamente de las conversaciones mantenidas con esas personas.

De esas conversaciones han surgido encuentros, proyectos, actividades y preguntas que nos han permitido comprender mejor su complejidad. Por eso esta crítica no nace del desprecio, sino del respeto.

Del agradecimiento a quienes han construido tanto y de la convicción de que ahora toca cambiar el discurso. Reconocer lo que funciona no puede impedirnos señalar lo que se ha quedado pequeño. Defender el olivar no significa idealizarlo, sino exigirle la ambición cultural, empresarial y estratégica que necesita para seguir teniendo futuro.